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红旗再起苦旅:

公布工夫:2019-10-08 01:41:39 泉源: 文章阅读 点击:

  两次再起失败,励精图治五年,一汽这一次把人力、物力、财力经心投入到红旗品牌上,以“完全自主研发”之名,重金砸下红馆和渠道,决计完成对这一荣耀汗青品牌的第三次再起,只是支路容易循环,红旗的再起之旅好像难逃宿命。
  2013年8月中旬,中国汽车行业协会月度销量观察陈诉出炉,由于“国产第一豪车”红旗H7将要交出它第一张“成果单”,C级车市场排名惹起了差别平凡的存眷。在过来的一个月里,随着第一批红旗贩卖店——红馆全部表态,售价30万~48万元、号称“自主研发”的H7开端承受市场的磨练。有人满怀等待,笃定它将为红旗带来荣耀的再起;有人惴惴不安,担忧它会成为本人微弱的朋友。当数据发表后,等待的人事与愿违,告急的人则长舒了一口吻:
  在假想敌奥迪A6和宝马5系持续坚持单月贩卖过万辆的骄人成果下,红旗H7单月只售出了303辆,乃至不及两者的零头。
  大概单从一个自主品牌初入市场的角度来看,H7的体现还不算好看,但比照红旗以致整个一汽团体在它身上所倾注的人力、物力,这个成果就很难令人称心了。
  高尚身姿,昏暗表态
  红旗所遭遇的窘境,就像一只多棱镜,折射出了中国汽车自主品牌的个人迷失。
  假如将工夫回拨,以红旗试水市场化为终点,梳理它的开展头绪,会发明其两次再起,都一直陷在“复产——停产”的怪圈中。风趣的一点是,在红旗第一次启动再起方案时,曾与如今H7最大朋友奥迪,有一个巧妙的穿插点——奥迪100,从它开端,单方各奔前程,在各自的战略途径中渐行渐远……
  1988年,一汽取得奥迪受权,组装了499台奥迪100。一汽也由此萌发了灵感,何不借助奥迪100停止改革,再起红旗品牌?由于进入20世纪80年月,“红旗”由于耗油量大、本钱高、产量低而停产。至此,在红旗品牌降生的20多年工夫里,也统共消费了不外1540辆红旗汽车。
  事先,一汽掌门人耿昭杰决议走“多快好省”的路途,以奥迪100为原型,开端对红旗轿车停止全新的塑造,用了与奥迪100相反的底盘,形状上也如出一辙,取名“小红旗”。很快,小红旗的国产化率在五年内就到达了82%。但是,汽车产业没有捷径可走,由于之前没有夯实“根本功”,后续新车平台技能“断档”,终极,“小红旗”去世在了走向民用车市场的途中。
  与此同时,不断对奥迪100“国产化”心存不满的奥迪,以为一汽从国产零部件到组装都没有到达本人的环球规范,终极会砸了“奥迪”这块牌子,以是决议将奥迪A6放到一汽群众,用近乎严苛的规范停止消费。1999年,第一辆奥迪A6在长春下线,今后改变了高等公事车端赖出口的汗青;2000年3月28日,一汽群众第一家奥迪规范经销商北京中润发公司正式停业,这是中国第一家高等品牌汽车经销店,也标记着奥迪环球一致的、高规范的贩卖效劳体系正式进入中国。
  奥迪的严谨也在肯定水平上熏染了红旗,继耿昭杰的第一次红旗再起失败后,接替者竺延风又于2006年举起了第二次再起的大旗。这一次,红旗开端向奥迪A6学习以独自渠道区隔品牌。惋惜的是,回归“高端奢华”道路的第二款产物HQ3,在技能上没有任何自主创新,只是皇冠Majesta的贴标车型,消耗者事与愿违。
  很快,市场用脚投票,丢弃了“盗窟”得过于粗犷的HQ3。在贬价、更名红旗乱世都不见效后,心急火燎的新掌门徐建一决议打消红旗的贩卖公司,同时将红旗乱世的贩卖渠道与主打中低真个奔驰并网贩卖。
  这种做法减速了HQ3的殒命,在用“红旗乱世”的新名字苦熬了3年后,终极于2011年停产。
  以“共和国宗子”自居、却两度遭遇红旗复产失败的一汽团体,不断以来都接受着来自种种层面的宏大压力。其高层曾地下表现,红旗最大的症结就在于不克不及真正市场化。以是从2007年起,一汽就组建了一支1600多人的独立项目团队,开端实行代号C131的第三次“再起工程”,旨在打造出一个具有竞争力的高端汽车平台。2012年,这个耗资17.85亿元的平台,赶在7月15日厂庆当天下线了第一辆车。为了突出它的高端身份,也为了与“红旗”谐音,终极它被定名为“H7”。
  惋惜H7的初次表态就谈不上亮丽,将来的它将怎样在严酷的贸易竞争中生活?持久以来,老黎民不信托国产物牌的偏见在它身上可否逆转?归根究竟,所谓的第三次再起,可否解脱宿命?
  昏黄面纱,无味之果
  H7项目标执大旗者是徐建一,在HQ3上匆促接办,徐建一自认输得有点冤。接办一汽后,他持续扛起红旗“回归高端、奢华道路”的大旗,而H7便是属于他本人的时机。
  当H7走下消费线时人们发明,红旗没有再走HQ3那种地道“拿来主义”的老路,而因此“完全自主”之名——“自主知识产权”、“深度自主研发”,试图改进消耗者对红旗之前的不良观感。
  不外,H7真的如官方所讲的那样是纯粹的“国产车”?相比同级另外竞争敌手,它又值不值红旗为它开出的价码?
  在一系列试驾陈诉和相干数据逐渐曝光后,人们开端对这辆最高卖到48万元人民币的C级国产车有了明晰的看法。不少专家绝不客气地说,H7不该该把A6L和宝马5系看成本人的假想敌,在C级车的敌手中,它充其量就能和“远亲”皇冠一较高低——由于所谓的“自主研发”,实在是掌握了皇冠的底盘技能,在可以灵敏运用的根底上停止的“再创作”。
  在动力零碎方面,由于能失掉协作方的技能支持,红旗H7的三款发起机也辨别自创德系和日系技能。假如要说亮点,恐怕只要“将2.0T发起机整合到皇冠平台下”这么一点。要晓得,皇冠起步便是2.5L的V6,而红旗H739.98万以下的版本只要2.0T。依照业内的不可文规范和奥迪A6L的动力搭配形式,2.0T要比2.5L的V6低一等。也便是说,从产物角度剖析,H7与皇冠另有差距。
  再从设置装备摆设和价钱来看,皇冠也比H7更具劣势。现在市场优惠幅度很大,此中2.5L Royal真皮版的价钱曾经到了28万元左右,也便是比H7最廉价的2.0T技能型还要低近2万元。即使是H7最顶尖的设置装备摆设,也不比皇冠更有吸引力。比方28万元的皇冠,异样拥有前后侧气囊、前后侧气帘、ESP、前后加热真皮座椅、氙灯、智能钥匙等设置装备摆设。相比之下,H7只是多了DVD导航和数字电视,而皇冠则还多了膝部气囊、前停车雷达。也便是说,红旗H7在设置装备摆设相称的状况下,价钱乃至比皇冠还要贵。   7月份,丰田皇冠的销量是1538辆,市场承认度远远不及德系双雄。那么,还不如皇冠“划算”的H7又怎样让消耗者埋单呢?
  “官转民”,难起波涛
  一汽关于红旗再起的抱负很庞大,不只要进军C级车民用市场,还同时在多条阵线上布下了阵势,这与曩昔靠“小红旗”和“HQ3”单车打天下的战略大相径庭,也阐明红旗的确正在向研发的路途上前行(哪怕只是在姿势上)。从产物线来看,红旗将以H和L两个平台为中心,掩盖C、D、E三大车型,辨别防御公事车市场和民用车市场。
  官方称,在将来五年中,红旗还将再投放两款SUV、一款红旗商务车和一款中型礼来宾车,辨别针对高端公事用车和民用车。云云巨大的战略方案,足见徐建一在接过一汽团体的帅印后,憋足了劲想要打个翻身仗。同时,客岁还呈现了一个引爆整个红旗战略的“导火索”。
  2012年2月,工信部出台了年度《党政构造公事用车选用车型目次(征求意见稿)》。这份目次以3%研发费的硬门槛,将合股车卡在了每年百万台范围的公事车市场之外。外界纷繁以为这是自主品牌,特殊是红旗行将下线的H7的严重利好。
  一汽团体显然也因而高兴不已,由于产物代号C131的H7曾经冬眠了五年。这款车被外部视为第三次再起方案的中心产物,如能借重新政策,起首翻开公事车市场,那随落伍军民用车市场也是瓜熟蒂落的事。
  但是,公事车市场的近况恐怕没有看上去那么美,即使是有政策搀扶,H7最大的敌手奥迪A6无法参加竞争,这个市场的容量可否在初期就回馈一个已耗资17.85亿元的巨大方案,真实是让人担忧。中国汽车产业协会常务副会长兼秘书长董扬的见解很明白:天下公车推销数目仅占汽车贩卖总量的2%,并且各地当局不行能只推销一个品牌的自主车型,以是红旗显然不克不及把盼望都寄予在公事车市场上。
  已经有人算过这么一笔账:
  依照以后的规则,正省部长级干部公用车是价钱为45万元以内的小轿车、排宇量都在3.0升及以下。照此可判定,红旗H7的最高订价为47.98万元,仅仅正省部级可以推销。据相干报道,激进盘算,正省部级的干部约为200人左右。即便这200人全部以45万元的最低价推销H7,总推销金额也不外9000万元。仅占H7已消耗资金17.85亿元的5%。
  假如想要博得副省部级推销份额,则红旗H7最高订价必需在35万元以内。依照相干数据,假如再将法院查察院、天下重点大学、社会集团等算在内,天下副省级以上官员总数近3000人。意味着即便这些副省部级以上干部全部推销H7,最大贩卖额为10.5亿元。
  这还只是疏忽了种种渠道推行和贩卖本钱之后的复杂算法,也便是说,假如只把盼望寄予在公事车市场上,那么一汽团体很能够血本无归。
  别的,官车的树模效应终究能在多大水平上动员H7的民用市场体现,更是一个很值得疑心的题目。
  众所周知,奥迪官车转进民用车市场是一个经典的典范,也是一汽学习的目的。但事过境迁,现在的市场曾经发作了实质的变革,前者的形式很难再复杂地套用。
  现在奥迪能靠“官车”抽象打下中国C级车市场,条件是别的两强疾驰、宝马都还没有在该市场发力,没有竞争压力的奥迪可以沉着结构,从而在短工夫内打下了在奢华车市场的倔强基石。
  随着奢华车市场逐渐成熟,竞争是在红海中搏杀了,奥迪靠“官车”发财致富的谁人年月一去难返,消耗者们对产物本质的掌握才能以及对售后效劳质量的要求近乎苛刻。仅仅凭仗一个“官车”头衔就想改进品牌抽象、追求销量提拔的做法,好像不太靠谱。
  7月C级车数据还呈现了一个奇妙的变革,没有“官车”配景的宝马5系以11563台的成果,逾越了奥迪A6L(10577辆)和疾驰E系(2080辆)。理想的市场体现,严酷地阐明所谓的“树模效应”正在逐步酿成一个伪命题。重金红馆,舍近求远
  在红旗首批9家“红馆”中,最受注目的是位于寸土寸金的金宝街红馆,在它四周云集着劳斯莱斯、法拉利、玛莎拉蒂等豪车的专营店,而红馆这块地之前的主人,也是一家环球顶级跑车的展现厅。可以看出,红旗这次为塑造H7的高端奢华抽象,不只独自建立贩卖渠道,乃至连每个门店的选址都费尽心血。红馆投资人王龙芳说:“红馆选址必需是高端贸易圈,如许才干契合红旗消耗者的身份。”
  首批9家红馆之外,后续另有13家会连续停业。除此之外,红旗还在红馆地点都会装备了红旗专属效劳中央,11家曾经建成,25家待建,以此完成对天下36个省城都会和直辖市的掩盖。
  红旗这次建红馆的破费,也远远凌驾现在HQ3。以北京红馆为例,据知恋人士泄漏,金宝街“红馆”占空中积近600平方米,投资3000万元,仅装修就破费了五六百万元。为了让主顾有更好的体验,南厂家一致定制的家具陈设代价不菲,一条脱毛地毯就代价上万元。VIP会客室,摆放着今世闻名陶瓷艺术家罗晓东的彩绘“秋实”瓶、高健维的漆器景观球,这些都是艺术喜好者的珍藏品。别的,前台标配苹果电脑,员工一年四序七套定制工服的代价也高达10万元。
  但是,加入高朋慨叹完展厅的豪华,很快就发明一个令人为难的细节:这个豪华的“红馆”,竟然只是一家“3S店”。原因由于配套不健全,红馆无法提供售后效劳,只能借助同属一汽轿车旗下的奔驰4S店。在他们眼中,“奔驰4S店内有专属的红旗车效劳地区,包罗专属苏息室、欢迎地区、维修工位”,好像一样可以处理售后题目,但这种贩卖与效劳别离的形式,简直没有思索用户的售后体验题目。
  功用完整大概只是红旗渠道建立题目的一个表象,但是在它的面前,另有两个更深条理的题目,困扰着在门外彷徨的经销商:1.产物线过于单一,单靠H7很难支持起一个独立的贩卖网络。当年红旗也答应过会有后续车型,但HQ3遇冷后就没了下文,让经销商喜出望外,再来一次,谁也受不了;2.粗犷地让HQ3和奔驰的渠道并网的事情,冷了不少协作同伴的心,也曾招致了大范围的退网潮。   当时,被诟病是“皇冠贴标”的HQ3在转进民用车市场后。体现蹩脚,有的专卖店一个月也卖不出两台。门庭热闹的日子这么一每天地下去,经销商们开端以为“熬不住”了。
  红旗贩卖公司自2007年7月建立。不到半年就巨亏4995万元。理想的惨烈也让一汽高层坐立不安。2007年末,徐建一为了纾解HQ3的窘境,决议借用奔驰的经销渠道,扩展红旗的经销网络,节流营销本钱。
  红旗要和低端子品牌并网的音讯不翼而飞,苦苦挣扎的红旗经销商们好像抓到了一根救命稻草,由于他们可以在短期内拿到滞销的奔驰B70,缓解本人的盈余题目。但另一边,奔驰的渠道商们炸锅了。
  “(HQ3)卖都卖不动,后续新车也不晓得什么时分下线,还要占用那么多的活动资金,为什么要把我们也拉进火坑?”一位奔驰的渠道商埋怨,“并且你们还要跟我们抢着卖奔驰,这叫什么事!”
  不论情不甘心,并网的方案终极照旧在2008年10月酿成了理想,但粗犷的做法,也让奔驰经销商们愤恨了。于是在2009年,呈现了大范围的奔驰渠道退网潮。
  如今,情形甚为类似。H7怎样包管不再呈现相似的题目,重树经销商决心,这实在是一件比装修红馆更为紧张的事。
  背注一掷,祸福己定
  没有人能忍耐一年只卖出两台车的为难,徐建一也不破例,况且他的身份是一家特大型央企的掌门人:“一汽如今最大的责任便是把红旗轿车搞好,这是国人的尊严、中国汽车宗子的责任,是一条再起之路……这是我们往年的‘一号工程’”。
  为了顺遂完成这个义务,一汽简直动用了整个团体的财力、物力和人力,除了后期研发的宏大投入,在贩卖人力资源设置装备摆设方面,一汽-群众奥迪最中心的主干都轮岗到了一汽轿车。
  这种把一切鸡蛋都放进一个篮子的做法,注定H7从降生起就将背负宏大的压力和危害。很难想象有哪家民营企业会云云“猖獗”,由于在无法预估危害与收益的状况下,市场搏杀的容错率将有限趋近于零——而敢冒这种宏大危害的,竟然是一家没有几多民用车市场乐成经历的企业。固然,它另有央企这一特别身份。
  把贸易项目当成政治义务,无论是微观的战略结构,照旧详细的市场运作,都有能够由于宏大的压力而变味。
  在一汽团体外部有一个不可文的规则,即初级司理必需四年一“轮岗”。当中有一个破例,便是原一汽-群众奥迪贩卖奇迹部副总司理张晓军,他在这个职位上一干便是七年。
  在他担当贩卖副总时期,奥迪销量从2005年的5.8万辆提拔到2011年的30万辆;同时,奥迪还成为高等汽车品牌中抽象提拔速率最快的品牌,中国市场下品牌认知度、全体品牌印象和设计作风第一的高端汽车品牌。
  这次张晓军被抽调到一汽轿车,他所背负的压力连外界都能感觉到:
  “关于安铁成(一汽群众总司理)和张晓军而言,做好红旗品牌是破釜沉舟。既然被团体向导调任到一汽轿车,意味着他们将来的职业生活都要押宝到红旗品牌的再起工程上。”一位靠近一汽轿车股份高层的剖析人士通知记者,从安铁成和张晓军在一汽群众创下的光辉业绩来看,他们都容不得红旗项目得胜。
  作为一个在民用车市场还很生疏的品牌,初入“江湖”的H7一定会遭遇种种波折,曾经赌上本人出息的“安张”组合,终究能对峙多久?高层又能忍耐他们交多久的学费?
  而之条件到的可以用“不吝血本”来描述的H7渠道建立,异样让包罗一汽团体外部的不少人都心存担心。
  “只能用‘焉知祸福’来描述投资红馆的心境。”一位红旗品牌创立人向记者坦言,“不晓得当局推销的范围有多大,不晓得红旗的产量与产能预备怎样,乃至不晓得一汽团体关于红旗品牌详细的红利计划,一场红旗品牌的招募就如许开端了。”
  固然如王龙芳如许的经销商都算得上一汽团体的“本人人”,但HQ3的前车可鉴近在面前目今。即使如他所言红馆是长线投资。曾经做好了三五年后再红利的预备,可H7自身有没有“三五年”可折腾,都照旧个很大的问号。
  市场换技能,伤的是什么
  一汽团体是中国汽车行业较早“走出去”的代表,也是与外资企业协作的典范。惋惜在它的身上,我们看不到“市场换技能”这个行业战略的结果,哪怕是在一汽群众建立的27年后,红旗仍在本人最新款的轿车中“改进”德国人和日自己的技能
  毫无疑问,当一个财产的先行者乃至资源集大成者,都不断摸不清头脑,迷失于“市场换技能”,却从不承认“霸占市场才是技能提高之源”,之后又满意于合股带来的高利润,在自主研发上却从不愿砸重金、深结构,其他企业又流行症似地玩盗窟,由此,所谓“市场换技能”就演化成一场池鱼之殃。
  但是技能上的短板,往小里说,会影响到某个系列车型的后续研发以及售后维修等;从大的层面来看,还关乎整个企业,以致整个行业可否安康继续开展。
  在“留念中国汽车60周年——中国自主汽车开展论坛”上,原中国汽车产业公司董事长李刚表现,以后我国汽车合股范畴之广、范围之大、合股的限期之长曾经发明了天下汽车史的绝后记载。德国、日本、美国、韩国、法国、意大利、印度、瑞典等多个国度曾经构成“联军”,他们带来170个天下着名品牌拿走了中国汽车市场的绝大局部利润,“《2011年社科院竞争力观察陈诉》当中提出合股企业的利润外方占95%,中方只要5%,洋品牌经过合股贴上中国标签,我们变相付给消费答应费或许被分走一局部利润”。
  可见红旗的循环怪圈,实质上反应的是整个行业当下配合面对的题目。中国的车企。要怎样走出这种个人窘境?中国汽车产业协会专家张伯顺以为韩国在这方面的经历值得我们仔细自创。
  韩国汽车产业晚期的合股、协作或技能引进,同中外合股的观点完全纷歧样,合股限期、协作限期、技能引进限期,都没有像我们那样长,更没像我们一些中外合股企业那样——尚未满期就再续约几十年。韩国整个国度和企业尽心尽力地培育自主创新才能,每个企业选定一个车型开辟完天下产化的汽车,“拥有民族品牌的汽车”,是韩国汽车产业计划的紧张目的、汽车产业开展的紧张标记。他们在较短的限期内有一个十分明白的目的:KD组装——引进技能,进步国产化——国际自主消费,自主开辟车型——促进大企业成为主干企业团体,到场海内竞争——拓展海内市场。
  假如我们的汽车企业也能像古代、起亚一样,视技能为生命,换来技能后仔细吸取消化,真正开端正向研发,那么大概有一天,像红旗如许的企业,就不会再担忧堕入支路循环的怪圈了。

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